Analyser un discours publicitaire : Mamie Nova (1)

Mamie Nova fait partie de ces icônes publicitaires que l'on peut suivre sur plusieurs décennies, et qui permettent de faire entrer nos élèves apprenants de français dans la culture française.
Je me propose ainsi, le temps de plusieurs articles, d'étudier plusieurs publicités de la marque. On pourra avec profit poursuivre les objectifs suivants en cours de FLE : 
- observer et analyser l'image publicitaire,
- étudier les procédés poétiques à l’œuvre dans le discours publicitaire,
- comprendre des stéréotypes culturels et des topoi argumentatifs,
- travailler sur l'interculturel.

Voici une publicité datant des années 70 qui fonde la marque et le topos qui sous-tend le discours publicitaire.

D'emblée, ce qui se donne à voir, au niveau iconique, c'est l'inscription du produit, ici le dessert Mousscolat dans une tradition, un savoir-faire ancestral.
La composition de l'image est nettement inspirée de portraits de la Renaissance : on peut penser à la Dame à la licorne (1505-1506) et au Portrait de Maddalena Doni (1506) de Raphaël, plus encore à celui qui les a peut-être inspirés, La Joconde (1503-1506) de Léonard de Vinci, un tableau connu de tous nos élèves.
Chacun de ces tableaux procède de même : personnage féminin au centre d'une composition pyramidale, attention sur les mains (soit elles tiennent une licorne, soit la main droite est posée sur la main gauche), arrière-plan constitué d'un paysage de campagne et d'un ciel nuageux. C'est donc à la suite d'une série d'icônes classiques que s'inscrit cette représentation de Mamie Nova. Par là, elle appartient à une tradition. 

La dame à la licorne, Raphael (1505-1506)

L'image occupe les deux tiers de la publicité. Mamie Nova y est représentée au centre, vêtue d'une robe bleue au col blanc et d'un tablier attaché par un ruban rose. Assise au premier plan sur un tabouret (celui lequel on s'assoit pour traire les vaches), elle tient un seau de bois rempli de lait (fraîchement trait à l'ancienne, peut-on supposer). Au deuxième plan, se trouve une ferme, une meule de foin, des arbres, un chemin de terre, des collines, bref, un paysage de campagne. L'arrière-plan est constitué d'un ciel bleu et de nuages blancs. La couleur blanche, associée au lait, sans être dominante, est omniprésente : elle se retrouve dans des éléments de la ferme, le feuillage des arbres, le col et les ourlets du vêtement, et jusque dans les anneaux du seau et les cheveux de Mamie Nova.

Tous ces éléments iconiques ont leur place dans l'argumentaire de la publicité et se trouvent exprimés dans le texte qui accompagne l'image. Le système sémiologique textuel redouble le système de signes mis en place par l'image. De même que la composition du portrait met en relief Mamie Nova, le présentatif "c'est" en fait de même au niveau énonciatif. La structure linguistique se retrouve dans le slogan : "C'est comme si on les mangeait à la ferme." Celui-ci confirme l'association organisée dans l'image : les desserts Mamie Nova sont fabriqués avec un savoir-faire traditionnel, comme "à la ferme", comme "à la campagne" (l'expression est tirée du texte). Une phrase non-verbale, qui comprend un adverbe déictique temporel, et à laquelle sa brièveté donne une portée conclusive, opère la même analogie : "comme autrefois". Au niveau sémantique, nous pouvons enfin remarquer l'usage du substantif secret, qui renvoie autant au secret de fabrication, qu'aux recettes de grands-mères et au secret ancestral, trois expressions idiomatiques à faire connaître à nos élèves.

Il ne suffit pas que les desserts de Mamie Nova soient traditionnels, issus d'un savoir faire ancestral, encore faut-il qu'ils soient bons ?
Demandons-le à nos élèves. Ils pourront identifier ce que l'on appelle en analyse du discours des lexèmes : "succulents", "bon lait", "vraies gourmandises". 
Au niveau iconique, la forte présence de la couleur blanche connote l'excellence du produit. Il ne faut pas aller loin dans la symbolique pour associer le blanc à la virginité et à la pureté, et dans notre cas, à la qualité, au bon de goût des mousses de Mamie Nova. 

Ainsi se construit le topos suivant, sur lequel j'aurai l'occasion de revenir dans un prochain article : ce qui est traditionnel est bon.

Publicité à télécharger ici.

Suite de l'analyse à lire là.